Реклама
|
|
Разделы
Продажи на интернет-аукционе |
||||||||||||
|
||||||||||||
- 
- 
- 
- 
- 
-
-
-
- 
- 
-
|
| Тон | Поведенческая реакция |
| 4,0 | Энтузиазм |
| 3,5 | Веселье |
| 3,3 | Сильный интерес |
| 3,0 | Консерватизм (в значении: согласие на малые перемены при недопустимости больших) |
| 2,9 | Средний интерес |
| 2,8 | Удовлетворенность |
| 2,6 | Отсутствие интереса |
| 2,5 | Скука |
| 2,4 | Монотонность |
| 2,0 | Антагонизм |
| 1,9 | Враждебность |
| 1,8 | Боль (например, душевная) |
| 1,5 | Гнев |
| 1,4 | Ненависть |
| 1,3 | Негодование |
| 1,2 | Антипатия |
| 1,15 | Затаенная обида |
| 1,1 | Скрытая враждебность (наиболее разрушительный тон) |
| 1,02 | Тревога |
| 1,0 | Страх |
| 0,98...0,94 | Отчаяние, ужас, оцепенение |
| 0,8 | Заискивание (потребность умилостивить) |
| 0,5 | Горе |
| 0,3...0,2 | Самоуничижение, ощущение не заслуживающего |
| 0,1 и ниже | Чувство жертвы, безнадежности, бесполезности, апатия |
| 0 | Смерть (как личности) |
Существуют тона высшие, чем 4,0 (ощущение эйфории, восторг, экстаз, состояние игры и т.д.), и низшие, чем 0 (люди-зомби, люди-тени, лишенные эмоций, а также люди с психическими заболеваниями).
Очень важное замечание: чем выше тон, тем полнее задействован умственный потенциал человека. В высоких тонах человек находится в зоне аналитического ума и способен к контролю за ситуацией и принятию решений; в низких тонах человек находится в зоне реактивного ума (т.е. животного, действующего по простейшему принципу: раздражитель – ответ), способность к контролю за ситуацией и принятию решений резко снижается.
Следует знать о законе аффинити (affinity – притяжение между массами, тяга друг к другу, психологическое притяжение). Он гласит: если хочешь, чтобы тебя понимали, будь в диапазоне тон N ± 0,5 тона, т.е. например, если человек находится в тоне 2,0 (открытая враждебность, противостояние), то вам придется находиться либо в тоне 2,5 (что лучше) или 1,5 (что хуже). В первом случае вы сможете проконтролировать ситуацию, во втором – нет. Но если вы будете находиться за пределами диапазона N ± 0,5 – скажем в тоне 3,5 (смеетесь) или, наоборот, в тоне 0,1 (полное безразличие, апатия), то не найдете с человеком никаких точек соприкосновения, он просто повернется и уйдет от вас. Контакт установить не удастся.
Диапазон N ± 0,5 тона является зоной общения на сходных эмоционально-психических языках, т.е. зоной понимания.
Тон бывает оперативным (т.е. на тот или иной момент времени) и постоянным (преобладает в течение ряда лет как среднее значение оперативных тонов). Общая динамика тона в течение жизни человека: от 4,0...3,5 (у детей, юношей, молодежи) до 1,1...0,1 (у большинства пожилых людей) и далее до 0 к моменту естественной смерти.
Закон аффинити имеет множество нюансов, которые здесь не рассматриваются. Но одну его особенность нужно упомянуть: в низких тонах мыслительные способности человека приглушаются, и человек как бы «передоверяет» их тому, у кого тон выше, – в пределах зоны понимания. Т.е. если вы будете находиться в тоне 1,0 (страха), то на бессознательном уровне воспримите все, что вам скажет другой человек, находящийся в тоне 1,5 (гнева). Его слова могут рассматриваться для вас как внушение (гипноз). Например, преступник ограбил жертву и приказывает ей сидеть на месте, пока он не скроется, и не поднимать тревогу; если жертва по-настоящему испугалась, то приказ будет воспринят ею как внушение и, безусловно, выполнен. При превышении зоны понимания (преступник весело хохочет) внушение не возникает либо эффективность его недостаточна.
Зная порядок тонов, вы можете работать со шкалой тонов, т.е. прогнозировать продвижение человека из одного эмоционально-психического состояния в другое и использовать его.
Наконец, следует знать и то, что подавляющее большинство людей (большие группы людей) в тех или иных регионах имеют сходные тона. Конечно, в обществе могут сосуществовать представители самых разных тонов, у молодежи тон всегда выше, у стариков – ниже, но основная часть социально активного населения среднего возраста будет иметь средний промежуточный тон (у молодежи, допустим, тон N + 0,5, у зрелого большинства – тон N, у стариков – тон N – 0,5). А чему равен N? В разных странах и разных городах N различен. В США и Западной Европе N равен 3,0, во многих развивающихся странах – 2,0...2,5, в России – в пределах 1,0...1,5, в Кыргызстане, на взгляд автора, – в районе 1,8...2,0 (отклонения: Ош, Джалал-Абад – около 1,0...1,1, Нарын, Прииссыккулье – около 1,5; Бишкек – до 2,0...2,5 в зависимости от социальной прослойки).
Отсюда ясно, что США трудно найти общий «психологический» язык, например, с Россией – диапазон N ± 0,5 по закону аффинити превышен. А вот с молодежью Бишкека общий язык найти проще.
Чем ниже тон, тем в целом выше уровень гипнабельности. Поэтому в обществе с очень низкими тонами люди предпочитают не думать своей головой, а полагаться на мнение «начальника» (директора, президента, царя и т.п.), который часто является обезличенной фигурой, олицетворяющей власть вообще (высшее знание: что делать и что не делать). Демократии ниже тона 2,0 не бывает.
Если носитель более высокого тона вынужден жить в обществе с относительно низкой тональностью (для своей социальной группы), то он:
а) со временем вынуждено снизит свой тон и станет «таким же, как все»;
б) будет отторгнут обществом;
в) постарается мигрировать в районы с приемлемым тоном либо за границу.
Отсюда возникают процессы миграции.
Тон иначе можно назвать индексом (коэффициентом), отражающим соотношение в психическом мире человека сознательного и бессознательного, т.е. в данном случае аналитического и реактивного ума.
Уровень потребления человека – и общества в целом либо социальной прослойки – всегда привязан к тону. Чем выше тон, тем выше потребление и, наоборот, в низких тонах потребление чрезвычайно мало. Мало не только потребление, но и потребности. Категория выбора, многовариантности низким тонам не присуща – это есть прерогатива высоких тонов. Скажем, человек в низком тоне не нуждается ни в разнообразии товаров, ни в разнообразии блюд (его меню однообразно). Мало того, человек в низком тоне вообще не любит экспериментировать, воспринимать что-то новое, предпочитает придерживаться традиций и выработанных стереотипов поведения («все так делали»). Соответственно для такого человека реклама бесполезна: он может хорошо запомнить рекламируемый товар, но все равно придерживаться выработанных ранее стереотипов поведения, которые относятся к глубинному бессознательному и, таким образом, оказываются сильнее рекламы.
Таков вкратце смысл т.н. закона соответствия уровня потребления уровню выживания (закон УП = УВ).
Теперь возвращаемся собственно к рекламе. Давайте рассмотрим принцип ее действия. Допустим, человек смотрит фильм по телевизору, и ему интересно – напряжение достигло предела (см. рис. 1). Тон человека очень высок (и аналитический потенциал также). Внезапно фильм прерывает рекламный ролик. Что происходит с человеком? Его охватывает досада, раздражение, злость. Т.е. его тон резко – почти мгновенно – падает в область реактивного ума (бессознательного), аналитический потенциал приглушается, а уровень гипнабельности соответственно растет. Проходит некоторое время, пока тон восстановится.
Изменение эмоционального состояния при просмотре рекламы
Пунктиром на графике показана кривая эмоционально-психического состояния человека.
Это резкое падение по шкале тонов сродни удару обухом по голове. В первые мгновения потребитель оглушен, он фактически находится с отключенным сознанием и передоверяет свои мыслительные способности тому, кто окажется на пол тона выше. Если рекламный ролик составлен со знанием дела и особенно с учетом тоновой политики, то успех ему обеспечен: все сказанное с экрана будет восприниматься как внушение, как гипнотический приказ.
В дальнейшем тон зрителя восстанавливается (например, до уровня скуки, тон 2,5). Соответственно уровень гипнабельности снижается. Поэтому второй, третий, четвертый и т.д. рекламные ролики в блоке будут обладать меньшим эффектом воздействия. Грамотный рекламодатель не заинтересован в такой вещи, как рекламные блоки. Ему хотелось бы, чтобы реклама шла не блоками, а одиночными роликами, внедряясь в структуру фильмов и передач. Государство же и СМИ, напротив, предпочитают, охраняя психику населения, давать рекламу блоками. Возникает борьба (в Великобритании, например, она закончилась в пользу государства: законом запрещено прерывать передачи на телевидении рекламой).
Из анализа приведенной выше ситуации следует однозначный вывод: для достижения успеха – в данном случае воздействия на психику потребителя – качество рекламной продукции не имеет принципиального значения. Во всяком случае, это характерно для обществ, средний тон потребителя которых находится в пределах тона 2,0 (±0,5). Важно не качество, а количество. Даже самый красивый рекламный ролик в мире не принесет успеха рекламодателю, если он будет показан лишь раз либо от случая к случаю. В рекламной кампании гораздо важнее повторяемость. Чем чаще потребитель будет сталкиваться с рекламой того или иного товара, тем он больше будет внутренне злиться, раздражаться и соответственно тем беспомощней будет его психика в сложившиеся ситуации. Если добиться того, что кривая эмоционально-психического состояния человека (см. рис. 1) все время будет оставаться внизу – в области тонов 1,5...2,0, – то этим вы по существу полностью подчините себе потребителя и одержите над ним верх. Далее можете «брать его голыми руками».
Можно спросить: а зачем тогда вообще добиваться качества рекламной продукции? Тут вступают в силу совершенно другие законы – конкуренции между рекламными компаниями, агентствами. Рекламодатель выберет то из них, которое сможет его больше удивить и польстить его самолюбию. Но для потребителя это в конечном счете не будет иметь особого значения.
Нужно исходить из того, что рекламодатель обычно не представляет себе до конца, что он хочет от рекламного агентства. Формально ему хотелось бы заказать «красивый, достойный» ролик, чтобы оправдать затраченные средства. На самом деле целью рекламодателя всегда должен оставаться сбыт рекламируемой продукции, хотя это не всегда осознается на сознательном уровне.
Отсюда для рекламных агентств вытекают две совершенно различные линии поведения (две стратегии): первая – подыгрывать рекламодателю и тешить его самолюбие, угождать ему, изображая то, что рекламодателю хочется видеть, и вторая – убедить рекламодателя, что рекламное агентство лучше его знает, что такое реклама, и сделает все возможное для улучшения сбыта рекламируемой продукции, хотя, возможно, выбранные для этого формы не всегда придутся по вкусу рекламодателю. Старый, как мир, вопрос, что носить: что нравится или что больше идет? По-настоящему хорошее рекламное агентство возьмет на себя смелость придерживаться второй стратегии, хотя, конечно, всегда с элементами балансирования между вкусами рекламодателя и тем, что ему больше «идет». Если у рекламодателя мало денег, то нужно убедить его, что отпущенные средства лучше использовать на относительно частый выход рекламных роликов, на их повторяемость, а вовсе не на улучшение качества роликов (что всегда дорого), хотя, повторимся, нормальному рекламодателю это нравиться не должно.
Рон Хаббард писал о рекламе: «Реклама должна быть агрессивной». Она не должна ни на минуту не оставлять потребителя. Вместе с тем она должна учитывать его тон. Так, если вы изображаете на рекламном щите счастливых, улыбающихся девушек американского типа (тон 3,5), то можете быть уверенными, что, например, в Бишкеке (тон 1,8...2,5) вы выбросили деньги рекламодателя на ветер, потому что превысили допустимый диапазон по закону аффинити (тон N ± 0,5 тона).
Вместе с тем, изобразив на том же щите киргизов в юрте с традиционно бесстрастными (читай: скучающими), а может быть, даже слегка озабоченными, повседневно-постными лицами, чуть с грустинкой в глазах, вы добьетесь куда большего эффекта.
Если реклама вызывает шок, ужас, отвращение (от манеры подачи рекламного материала), то для рекламодателя это прекрасно – тон способствует лучшему внушению. Во всяком случае, так характерно для обществ с низкими тонами. Реклама в подобных ситуациях должна показать человеку его же собственную «собачью жизнь» – таким образом, ненавязчиво дается понять, что лицо, фигурирующее в рекламе, – такое же, «как все», что для человека в низких тонах, не любящего разнообразия, очень важно. Он будет покупать рекламируемый товар именно потому, что его «покупают все».
Низкие тона располагают к зависти. Но зависть по отношению к «счастливчику» влечет за собой отторжение и «счастливчика», и вещей, принадлежащих ему (сжечь его дом!..). Поэтому улыбающиеся очаровательные американки с рекламируемыми предметами нашему человеку, как нож в сердце, и нормальное рекламное агентство должно таких картинок избегать.
Соответственно должен быть составлен и рекламный текст. Следует понимать, что и тексту присущ определенный тон. Например: «Лучший в мире! Гарантирован успех!» – тон 3,5...4,0; «Неплохо помогает в различных ситуациях», – тон 3,0; «Это сейчас общепринято, все так делают», – тон 2,5; «Почему вы до сих пор не покупаете это товар, вы что, лучше всех?!» – тон 1,5...2,0; «Не могу иначе...» – тон 0,1...0,5.
Потребитель в низком тоне не воспринимает разнообразия. Поэтому реклама для него должна быть нудной, монотонной, даже неприятной. Набор рекламных роликов должен быть строго ограничен – чем меньше, тем лучше (монореклама). Так проще воздействовать на психику; нужно лишь сконцентрировать усилия в одном месте и в одно время.
Количество рекламируемых товаров в обществе с относительно низкими тонами также должно быть сведено к минимуму (т.н. монотовар). Чем больше рекламируется изделий, тем больше рассеивается и без того скупое внимание потребителя. Если рекламодатель не понимает, что такое низкий тон потребителя, то он попросту выкидывает свои деньги на ветер.
Следует также научиться определять и тон рекламируемого товара – совпадает ли он с тоном потребителя? Если зона понимания (коммуникация потребитель – товар) не выдержана, то товар можете не рекламировать вообще – все равно не поможет.
Новости клиентов
Реклама на сайте
|
 |
: офисная мебель : кресло офисное, офисные столы, офисные кресла, кресла руководителя | |
|
